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674 Recensioni e Schede

esso stesso parte della società. Gli ropa dell’est durante il periodo della
esempi in tal senso sono molteplici, guerra fredda. Tendenzialmente si è
basti pensare ai marchi globali e al portati a credere che il marketing e la
codice di riconoscimento da essi rap- definizione di marchi sia una carat-
presentato che permette la compren- teristica tipica del sistema capi-
sione del marchio da parte del con- talistico e del consumo di massa, ma
sumatore. il lavoro di ricerca di Alberto Guenzi
Alberto Guenzi evidenzia l’impor- dimostra chiaramente come ci sia
tanza della costruzione del brand per stata un’accorta politica di definizione
la veicolazione di informazioni ri- di brand/miti anche nell’Europa so-
guardanti un dato prodotto. Tale cialista. Le ragioni sono differenti,
processo è realizzato mediante rac- innanzitutto non si può immaginare il
conti e miti che permettono al consu- cosiddetto “blocco sovietico” come un
matore di conoscere e decodificare il monolite culturale e sociale. Si trat-
marchio in una costruzione che è sia tava di società molto differenti tra di
narrativa che immaginifica. loro con modelli di consumo diversi e
Un aspetto interessante del volu- radicati che evidentemente richie-
me riguarda la scelta dei casi studiati. devano prodotti differenziati e specifici
È facile pensare di associare un brand che diedero vita a marchi con una
globale a un mito, si pensi a Coca- propria mitologia. L’altro aspetto
Cola, Nike, McDonald’s, etc. In questi interessante del marketing nell’Euro-
casi la riconoscibilità e la conoscibilità pa socialista è la sopravvivenza di
del prodotto sono immediate. Diverso alcuni di questi marchi alla scom-
è il caso di prodotti con mercati più parsa di quel sistema politico e in
limitati, nazionali o sovranazionali che alcuni casi alla loro rinascita, forti di
abbiano le stesse caratteristiche. Ep- un mito che si ripropone su un
pure, i casi portati ad esempio di- mercato completamente diverso. Il
mostrano efficacemente come sia riferimento più evidente è il fenomeno
possibile la creazione di un brand/ tedesco della Ostalgie, ossia la
mito facendo leva sui valori universali nostalgia di prodotti della Germania
che questo può contenere. Tali sono i est, che nella società tedesca contem-
casi di Aunt Jemina azienda spe- poranea rappresentano modelli di
cializzata nella produzione di farinacei consumo legati a specifici miti quali la
e poi cereali per la colazione che ebbe tradizione, il legame territoriale, etc.
la capacità di costruire un brand/mito Guenzi arriva a una conclusione
su una serie di valori fortemente legati interessante: se al principio il marchio
al suo mercato di riferimento, il sud serviva per differenziare e identificare
degli Stati Uniti. Oppure di Wrigley, i prodotti e i produttori oggi, la sua
per citare un altro dei casi di studio, declinazione in brand/mito “assume
l’azienda che fece del chewing gum un la forma di una macchina narrativa
prodotto mondiale. Anche in questo per costruire e diffondere significati”.
caso la costruzione del brand/mito Per tale motivo, il brand non è più solo
segue specifiche regole di narrazione uno strumento dei grandi player
che accostano il prodotto a carat- globali ma una opportunità per pic-
teristiche stereotipiche della società cole e medie imprese per competere
USA quali la bellezza fisica, lo sport, il facendo leva su un sistema dinamico
cinema. di simboli, archetipi e schemi.
Ancora più interessanti sono gli
esempi riguardanti i marchi dell’Eu- Roberto Rossi

Mediterranea - ricerche storiche - Anno XX - Dicembre 2023
ISSN 1824-3010 (stampa) ISSN 1828-230X (online)