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Recensioni e Schede 673

so modo le banche assumono quasi prodotto. Ma se la nascita del marchio
un ruolo di istituzione di raccordo tra è, tutto sommato, una storia nota,
elementi corporativi in un quadro che Alberto Guenzi, attraverso il racconto
dovrebbe preparare l’Italia ad un di diverse storie di marchi, va oltre.
consociativismo economico e sociale Non si pone il problema dell’origine del
che alla fine naufraga in una im- marchio commerciale, bensì dell’ori-
probabile politica di potenza e nella gine del mito come “marchio”, del mito
guerra mondiale. che costituisce l’essenza di un certo
L’azione di Einaudi analizzata nel prodotto, fino a diventare un valore. Il
volume di Francesco Dandolo riceve rapporto esistente tra mito e brand
una giusta collocazione storica con la rappresenta la chiave di lettura at-
seconda parte del volume curata da traverso la quale l’Autore indaga le
Valerio Torreggiani che ricostruisce gli caratteristiche del mito e la loro
snodi fondamentali della storia sostanziale diversità rispetto alle ca-
finanziaria italiana tra le due guerre. ratteristiche del prodotto.
In particolare, sono ricostruiti i pas- La chiave concettuale attorno alla
saggi fondamentali dati dalla riforma quale si articola il lavoro è data dal
del sistema bancario con la specia- problema conoscenza/riconoscibilità.
lizzazione del credito e l’avvento dello L’Autore chiarisce, attraverso i vari
“stato imprenditore” con la nascita del casi di studio riportati, che tra le
sistema IRI. L’ultima parte del lavoro principali esigenze degli esperti di
è dedicata al ruolo dell’associa- marketing si pone quella della co-
zionismo bancario – argomento ben municazione del prodotto. In questi
noto all’Autore – e alle sue trasfor- termini va inquadrata la strada che
mazioni nel periodo considerato. porta ad utilizzare categorie non
esattamente riconducibili agli elemen-
Roberto Rossi ti caratterizzanti il prodotto stesso – è
emblematico, in tal senso, l’esempio
del caso Lactantia/PurFiltre citato
Alberto Guenzi, Mito e Brand tra Est e nell’introduzione – ma ad elementi
Ovest, Lupetti Editore, Bologna-Mi- che, in termini generali, ne favorisca-
lano, 2022, pp. 261 no la riconoscibilità piuttosto che la
conoscenza.
Già nel Medioevo i produttori di In effetti, tradizionalmente, le co-
manufatti tessili o di preziosi speri- municazioni di marketing si riface-
mentarono la problematicità dell’iden- vano a elementi di conoscibilità del
tificazione, individuazione e caratte- prodotto (caratteristiche della produ-
rizzazione delle merci, in relazione alla zione, materie prime, ingredienti, qua-
necessaria connotazione del frutto del lità, etc.), ma con lo sviluppo del mer-
loro lavoro. cato, questi attributi hanno ceduto il
L’avvento della produzione indu- passo a elementi diversi, per l’appunto
striale e del consumo di massa ha reso mitologici, utili a identificare il pro-
tale questione ancora più cogente. dotto al di là della conoscenza delle
Mercati sempre più vasti, consu- sue caratteristiche. La particolarità
matori in crescita, gusti in rapido del mito è che questo incorpori valori
mutamento e nuovi attori in grado di universali e profondamente radicati
insediare anche posizioni consolidate nella società, molto spesso valori con-
hanno spinto la necessità della rico- naturati alla stessa storia della
noscibilità e della caratterizzazione del società; quindi, il mito/ brand diventa

Mediterranea - ricerche storiche - Anno XX - Dicembre 2023
ISSN 1824-3010 (stampa) ISSN 1828-230X (online)